Üçünü taraf tanımlama bilgilerinin kademeli olarak kaldırılmaya başlanacağı yeni yıla girerken, doğru teknolojilere önce yatırım yapan, testlerine başlayan marka ve pazarlamacılar başarıya ulaşacak.
Google Chrome’da üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin 2024 yılının üçüncü çeyreğinde kaldırılması planlanıyor. 2024 yılına girmek üzere olduğumuz bu günlerde tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması planlanan tarih hızla yaklaşıyor. Çerezsiz gelecekten bahsederken özellikle üçüncü taraf çerezleri genellikle reklamverenler ve sosyal medya platformları tarafından kişiselleştirilmiş reklamları kullanıcıya uyarlamak için kullanılıyor. Ancak bunu yapma sürecinde, son derece karmaşık bir kullanıcı profili oluşturmaya katkıda bulunabilecek önemli miktarda ayrıntılı bilginin, çoğu zaman bilinçli veya açık kullanıcı onayı alınmadan toplanmasını mümkün kılıyor.
Reklamverenler için hazırlanılması gereken önemli bir dönem başlamakla birlikte, reklam teknolojileri sunan şirketlerin de buna göre çözümler geliştirmesi önem taşıyor. Reklamverenlerin özellikle birinci taraf verilerini toplama ve kullanıcılarından iletişim, pazarlama faaliyetlerinde verilerini kullanacağına dair açık rıza almaları gerekiyor. Böylece şirketlerin insanların açık rızasını alarak topladığı birinci parti veriler ve tüketicilerin webteki içeriklere gösterdiği ilgiler gibi dolaylı kaynaklar üzerinden elde edilen bilgiler ile doğru kullanıcılara ulaştırılmaya çalışılacak.
Birinci taraf tanımlama bilgileri (doğrudan ziyaret edilen web siteleri tarafından oluşturulan) genel olarak kabul görmeye devam ederken, üçüncü taraf tanımlama bilgileri, genellikle açık ve bilgilendirilmiş onay olmaksızın kapsamlı kullanıcı profilini ve kişisel veri toplamayı kolaylaştırıyordu. Pazarlamacılar, Protected Audience API gibi yeni çözümleri benimseyerek ve kullanıcı gizliliğini ihlal etmeden teklifleri kişiselleştirmek için birinci taraf tanımlama bilgilerine daha fazla güvenerek yaklaşan tanımlama bilgilerinin olmadığı çağda daha iyi çözümler bulmaya çalışıyorlar. Ancak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin potansiyel müşterileri belirleme ve yeniden hedefleme konusunda sunduğu hassasiyet ve kolaylık sekteye uğradığından, bu denemeler zorluklarla karşılaşıyor.
Markalar bu sürece nasıl hazırlanmalı?
Markaların yeni araçları ve stratejileri keşfetmesi ve uyum sağlaması, kullanıcı gizliliği beklentileri ve teknolojik normlarla uyumlu olmasını sağlaması ile tanımlama bilgilerinin olmadığı gelecekte etkili, kişiselleştirilmiş reklamcılığı sürdürmesi için harekete geçmesi gerekiyor. Tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması sürecine 5 adımda hazırlanması için gereken adımlar şöyle sıralanıyor:
- Şu anda üçüncü taraf tanımlama bilgileri tarafından hangi dijital pazarlama kullanım senaryolarının karşılandığını kontrol edin.
- Bu kullanım senaryolarını en iyi şekilde karşılayacak tanımlama bilgisi içermeyen yöntemleri belirleyin. Teknolojinin yalnızca işlevsel olduğundan değil, aynı zamanda gizlilik düzenlemelerine ve kullanıcı beklentilerine de uygun olduğundan emin olun.
- Test için kullanılabilir hale geldikçe yeni teknolojilere dahil olarak testlerin bir parçası olarak doğrudan deneyimleyin.
- Hangi tanımlama bilgisi içermeyen yaklaşımlarının stratejinizi güçlendireceğini belirleyin (bağlamsal hedefleme, bölümlere ayrılmış birinci taraf veri sinyalleri).
- Tüm bu adımları atarken her zaman teknoloji iş ortağınıza danışmayı atlamayın.
RTB House’un tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasına hazır olduğunu dile getiren RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer, “Google Chrome şu anda tarayıcı kullanımının yüzde 65’ine sahip olduğu için atılacak adımlar doğrudan tüm sektörü etkileyecek. RTB House olarak biz, Derin Öğrenme çözümlerinin çeşitli çerezsiz hedefleme teknikleriyle nasıl çalışabileceğini kapsamlı bir şekilde test etmekle kalmadık, Protected Auidence API dahilinde ürün seviyesinde Turtledove ve çıktı odaklı Turtledove olmak üzere tamamen entegre iki teknoloji geliştirdik. Ekiplerimiz halihazırda kampanyaları test ediyor. Ayrıca, Topic API’yi teklif verme stratejilerine entegre eden ilk bağımsız DSP olduk” dedi. Tunçer’in verdiği bilgilere göre, üzerinde çalışılacak ayrıntılı verilerin giderek azaldığı zamanlarda, Derin Öğrenme algoritmaları, küçülen bilgi havuzundan daha fazla içgörü elde ederek her zamankinden daha yüksek değer oluşturmaya aday.
RTBHouse’un sunduğu Derin Öğrenme teknolojinden gücünü alan yeni çözümü “ContentGPT”ye de değinen Tunçer, bu çözüm ile dijital pazarlama kampanyalarında optimizasyonun çerezlere ihtiyaç duymadan gerçekleştirebildiğini aktardı. Web sayfası ziyaretçilerinin ilgi alanlarını ve niyetlerini tam olarak anlayan algoritma, yine doğru kitleyi analiz ederek daha isabetli hedefleme yapabiliyor ve sonuçları optimize ediyor.
