Pandemi dönemindeki kapanmalar ve kısıtlamalar dijital ve çevrimiçi sektörlerin daha hızlı gelişmesi için uygun koşullar yarattı. Peki dijital bankacılık bu fırsattan yararlanarak müşterilerine istenen deneyimi sağlayabildi mi? Teleperformance CX Lab Global Tüketici Davranışları Araştırması, bu soruya yanıt verirken sektörde müşteri cephesinde pandemi sebebiyle yaşanan kritik değişimleri ortaya çıkarıyor, yeni müşteri trendlerine dikkat çekiyor.
Teleperformance CX Lab, Türkiye’nin de dahil olduğu 13 ülkede, 19 sektörden 52 bin kişiyle gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda hazırlanan “Global Tüketici Davranışları” araştırmasıyla dijital bankacılık sektörü özelinde müşteri deneyimindeki son trendleri ortaya koydu. Özellikle pandemi döneminde dijital bankacılık müşteri deneyiminin nasıl değiştiğini ve önümüzdeki döneme hangi trendlerin damga vuracağını belirleyen araştırma marka algısı, müşteriyle temasın nasıl değerlendirildiği, hizmet performansı, kanal tercihleri, chatbot adaptasyonu ve mobil uygulamaların kullanımı gibi geniş bir açıdan müşteri deneyimini mercek altına alıyor. “Müşteriler, bankalarının müşteri hizmetleri ile iletişim şekillerini nasıl değiştirdi” sorusuna cevap oluyor.
Dijital bankacılıkta memnuniyet geleneksele göre daha yüksek
Teknolojideki hızlanma ile dijital bankacılığa ilgi artarken, pandeminin ilk yılı olan 2020’de dijital bankacılık ortaya koyduğu performansla müşterilerinin yüzünü güldürdü.
Araştırmaya göre dijital bankalardan genel memnuniyet oranı 8,3 puan olurken dijital bankacılık müşterilerinin geleneksel banka müşterilerine göre yüzde 4 daha memnun olduğu dikkat çekiyor. Türkiye açısından tablo daha da olumlu. Türkiye’de dijital bankacılık müşterileri 8,8 puan ile dünya ortalamasının üstünde daha yüksek bir memnuniyete sahip ve Türkiye, ülke sıralamasında Brezilya’dan sonra ikinci sırada yer almakta.
Dijital bankacılık sektöründe müşterilerin memnun oldukları bankaları tavsiye oranı yüzde 36. Burada da dijital bankalar, geleneksel bankalara göre yüzde 14 daha fazla tavsiye oranıyla fark yaratıyor. Türkiye’de memnuniyet oranı yüzde 59 ile dünya ortalamasının üzerinde ve ülke sıralamasında Brezilya ve Kolombiya’nın hemen ardından üçüncü sırada yer almakta.
İletişim kurma şekli değişti
Her geçen gün teknoloji gelişirken ve ihtiyaçlar değişirken müşteriler dijital bankaların müşterisi olarak kalmaya devam edecek mi? Araştırmaya göre aynı dijital bankanın müşterisi olarak kalma eğilimi ortalama 8,4 puanla araştırmada yer alan diğer sektörlere göre en yüksek ikinci puan.
Pandemi birçok konuda olduğu gibi müşterilerin, müşteri hizmetleriyle iletişim kurma şeklini de değiştirdi. Pandemi sonrası müşteri hizmetleriyle iletişime geçenlerin yüzde 32’si bankanın mobil uygulaması aracılığıyla daha fazla iletişime geçtiklerini açıklarken, yüzde 20’si bankayla eskisine göre daha fazla iletişime geçtiğini belirtiyor. Yüzde 20 self servis seçeneğini daha fazla kullandığını, yüzde 17 de bankayla iletişime geçmek için yeni iletişim kanallarını denediğini dile getiriyor. Dijital bankacılık müşterilerinin bankalarıyla iletişim kurma sıklığına gelince… Müşterilerin yüzde 75’i yılda ortalama 2,7 kez bankayla etkileşim kuruyor. Türkiye’de ise bu rakam 4 ve yine ortalamanın çok üzerinde.
En yüksek mobil uygulama kullanımına sahip sektör
Son birkaç yılda mobil ticaret önemli ölçüde hızlandı. Bunun izlerini dijital bankacılıkta da görmek mümkün. Araştırmaya göre dijital bankacılık müşterilerinin yüzde 72’si mobil uygulama kullanıyor. Bu rakamla dijital bankacılık en yüksek mobil uygulama kullanımına sahip sektör olarak öne çıkıyor.
Türkiye’de dijitalleşmenin özellikle de mobil teknolojilerin ne kadar hızlı benimsendiği araştırmada bir kez daha kanıtlanıyor. Türkiye’de 10 dijital banka müşterisinden 8’i mobil uygulama kullanıyor. Türkiye yüzde 83 mobil uygulama kullanımı ile ülke sıralamasında Brezilya ve Kolombiya’nın hemen ardından üçüncü sırada yer almakta.
Kuşaklara göre kanal tercihi değişiyor
Dijital bankacılık müşterileri birçok açıdan diğer sektörlerdeki müşterilere göre ileri teknoloji adaptasyonlarıyla da dikkat çekiyor. Araştırmaya göre müşteri hizmetleri ile iletişimlerinde tüm sektörler arasında en fazla kanal çeşidi kullananlar dijital bankacılık müşterileri.
Ses, tüm kuşakların en çok kullandığı kanal olsa da yeni kuşak müşterilerin Baby Boomers ve X Kuşağına göre daha fazla yeni kanalları denediğini görüyoruz.
Sessiz Kuşak ve Baby Boomer’lar gibi eski nesiller Chat yerine Email/Web formunu daha fazla tercih ediyor ancak diğer kuşaklar için Canlı Chat ikinci favori kanal olarak öne çıkıyor. Örneğin Z kuşağının ses kullanım oranı yüzde 29, Canlı Chat kullanım oranı yüzde 28, Email/Web formu kullanım oranı yüzde 28, mobil uygulama kullanım oranı yüzde 25. Buna göre müşterilerinin tercihlerini önemseyen dijital bankaların Canlı Chat ve Mobil Uygulama kanallarına yatırım yapmaları ve bu kanallardaki memnuniyeti yüksek tutmaya odaklanmaları gerekiyor.
Müşterilerin yarısı deneyimlerini sosyal medyada paylaşıyor
Sosyal medya müşterilerin markalarla ilgili deneyimlerini paylaştıkları bir mecra olarak da öne çıkıyor. Araştırmaya göre, dijital bankacılık, sosyal medyada müşteri hizmetleri hakkında paylaşımı en çok yapılan üçüncü sektör konumunda. Katılımcıların yüzde 48’i bankaların müşteri hizmetleri hakkında sosyal medyada paylaşımda bulunduklarını belirtiyor. Sosyal medya kullanım oranı dünya ortalamasının üzerinde olan Türkiye’de ise bu oran daha da yüksek. Türkiye’deki katılımcıların yüzde 66’sı bankaların müşteri hizmetleri hakkında sosyal medya paylaşımı yaptıklarını açıklarken, 10 müşteriden 8’i en çok kendi kişisel sayfalarında paylaşım yaptıklarını belirtiyor.
Son etkileşim etkisi
Her ne kadar müşterilerin teknoloji adaptasyonu yüksek olsa da hala yüzde 70’i söz konusu müşteri hizmetleri olduğunda gerçek bir kişiden yardım almayı tercih ediyor. Türkiye yüzde 84 ile ülke sıralamasında da en çok gerçek kişi ile iletişimi tercih eden ülke. Peki müşteriler müşteri hizmetleriyle yaptıkları etkileşimden ne kadar memnun? Bu soruya da yanıt arayan Global Müşteri Deneyimi araştırmasına göre dijital bankacılık sektöründeki son etkileşimden memnuniyet puanı 8,2 ve bu puan geleneksel bankacılıktaki memnuniyete yüzde 3 daha yüksek. Türkiye 8,8 puanla dünya ortalamasının üzerinde, ülke sıralamasında da Brezilya’dan sonra ikinci sırada yer almakta.
Özelleştirilmiş tekliflere bakış olumlu
Müşteri hizmetlerinin sadakati ne ölçüde artırdığını da araştırma bir kez daha gözler önüne seriyor. Müşteri hizmetleriyle etkileşimde olumlu bir deneyime sahip müşterilerin sadakat eğiliminin etkileşimde bulunmayanlara göre yüzde 13 daha yüksek olduğunu ortaya koyan araştırma, müşteri hizmetleriyle etkileşimde olumsuz deneyime sahip tüketicilerin sadakat eğiliminin de etkileşimde bulunmayanlara göre yüzde 28 daha düşük olduğunu saptıyor.
Dijital bankacılık müşterileri, müşteri hizmetleriyle iletişimleri sırasında satış tekliflerini duyma konusunda da istekli. Hatta dijital bankacılık yeni satış tekliflerinin memnuniyetle karşılandığı sektörler arasında dördüncü sırada yer alıyor. Global araştırmada katılımcıların yüzde 44’ü görüşme sırasında ticari bir teklifi kabul ettiğini ve veya kendisine böyle bir teklif sunulmasından memnun olduğunu belirtiyor. Türkiye’de müşterilerin yüzde 71 özelleştirilmiş teklif almaktan memnuniyet duyacağını ifade ediyor.
Verilerin iyi okunması gerekiyor
Teleperformance Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Sezin Mızraklı Avalin, araştırmanın sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Teknolojik gelişmeler, Covid-19’un da etkisiyle bankacılığı dijital kanallara daha hızlı yönlendirerek bankacılığın manzarasını değiştiriyor. Artık geleneksel ürünler dijitalleştirilirken, yeni ürünler ise mobil öncelikli (mobile-first) olarak geliştiriliyor. Araştırmaya baktığımızda dijital bankacılık hızla yayılırken müşteri deneyimi ve memnuniyeti konusunda da olumlu bir karneye sahip olduğunu görüyoruz. Pandemi de dijital bankacılıkta müşteri hizmetlerinin müşteri üzerindeki etkisini pozitif yönde etkilemiş görünüyor. Özellikle geleneksel bankacılığa göre birçok kriterde hem teknoloji adaptasyonu, hem müşteriyle anlamlı iletişim kurma konusunda öne çıkan dijital bankacılık bu olumlu gidişatı daha da ileri noktaya taşıyabilir. Bu nedenle tüm dijital bankaların müşteri trendlerini yakından takip etmesini ve bir yol haritası ortaya koyan Global Müşteri Deneyimi araştırmasının verilerini değerlendirmesini tavsiye ediyoruz. Örneğin tüketicilerin artan şekilde canlı sohbet ve mobil uygulama kullanması, sosyal medyada paylaşım yapan her 10 Türk müşteriden 8’inin bu paylaşımı kişisel sosyal medya mecrasında yapması, müşteri hizmetlerinde yaşanan son etkileşimin müşteri sadakati üzerinde oynadığı rol, üzerinde durulması gereken konular. Öte yandan özelikle “Türkiye’de dijital banka müşterilerinin yüzde 71’inin özelleştirilmiş teklif almaktan memnuniyet duyacağını” ifade etmesi de önemli bir fırsat olarak değerlendirilebilir. Biz, Teleperformance olarak kurumsal müşterilerimize müşterilerinin hızla değişen kullanım tercihleri doğrultusunda doğru kanalları ve teknolojileri, daha hızlı bir şekilde ve daha az maliyetle oluşturma ve yönetme faydasını sağlıyor, onlara daha bir iyi müşteri deneyimi, taahhüdünde bulunuyoruz.”
