Reklam teknolojileri şirketi Adform, yayıncıların üçüncü taraf çerezlerden birinci taraf kimliklere geçiş konusunda önemli aşamalar kaydettiği şu günlerde, reklamverenlerin çerezlere olan bağlılığı azaltmak için FIRST-PARTY NOW programını başlattı. Son dönemde Birleşik Krallık, Almanya, Norveç ve Danimarka dahil olmak üzere birçok pazarda, reklamverenler yalnızca birinci taraf kimliklerin kullanımı hakkında önemli veriler toplamakla kalmadı, aynı zamanda Safari gibi çerezsiz ortamlarda da iyileştirilmiş sonuçlar elde etti.
Google Chrome’un üçüncü taraf çerezlerin kaldırılmasını erteleme kararına rağmen, reklamverenler ve yayıncılar sektörün çerezsiz geleceği için var güçleriyle çalışmaya devam ediyor. Modern pazarlamanın gereksinimlerini 360 derece hizmet çatısıyla sağlayan bağımsız küresel reklam yönetim platformu olan Adform’un son raporları, birinci taraf kimliklerin yaygınlaşması konusundaki bu çabayı işaret ediyor. Birçok küresel reklamveren ve ajans için bir test pazarı olan Danimarka’da bu yılın Haziran ve Temmuz aylarında yapılan ölçümlerde, birinci taraf kimlik tabanlı gösterimlere yapılan medya harcamalarının ilk kez üçüncü taraf çerez tabanlı gösterimleri geride bıraktığı ortaya çıktı.
Adform tarafından gerçekleştirilen bu programa katılanlar arasında Vodafone İngiltere, Vodafone Almanya, American Express Nordics, Coop, Telenor Nordics ve Mercedes Norveç yer alıyor. Bu test çalışmaları, artan baskı altında olan pazarlama yöneticilerinin ekiplerini ve değer zincirini geleceğe hazırlamalarına yardımcı oluyor.
Adform’un Kurucu Ortağı Jakob Bak programı şöyle değerlendirdi: “Gerçek şu ki, birçok küresel marka, üçüncü taraf çerezlerin olmadığı bir geleceğe hazırlanmak için hemen hemen hiç bir şey yapmıyor. Yayıncılar ise çeressiz bir geleceğe hazır olduklarını kanıtladılar. Artık bu sürece markaları da dahil etmemiz gerekiyor. FIRST-PARTY NOW gibi programlar bu açıdan büyük önem taşıyor. Başlattığımız bu programa dünyanın önde gelen yayıncılarının ve markalarının katılımından memnuniyet duyuyoruz.”
Adform’un konuyla ilgili güncel verilerine göre, yayıncıların çoğunluğunun teklif akışında zaten kimlikleri paylaştığı önemli Avrupa pazarlarında birinci taraf kimliklerin benimsendiğini gösteriyor. Buna göre benimsenme oranları aşağıdaki şekilde gerçekleşti.
Adform, FIRST-PARTY NOW kapsamında yürütülen çerezsiz kampanyalarla, üçüncü taraf çerezlerin hayatımızda olmadığı bir geleceğin mümkün olduğunu gösteriyor ve sektörü birinci taraf kimliklerin benimsenmesi konusunda teşvik etmeye devam ediyor. Halihazırda birçok pazarda çerezsiz tarayıcılar, trafiğin yaklaşık yüzde 50’sini oluşturuyor. Bu nedenle, birinci taraf ID’lere geçişin her durumda yayıncı geliri ve kampanya performansı üzerinde önemli bir yaratacağı açık bir şekilde ortada.
Jakob Bak değerlendirmelerine şöyle devam etti: “Programın amacı markalara, ajanslara ve yayıncılara medya satın alma, planlama, yürütme ve temel KPI’larını birinci taraf ortamında çalışacak şekilde nasıl değiştirmeleri gerektiği konusunda önemli bilgiler sağlamak. Google’ın daha önceki Chrome’daki kadar üçüncü parti çerezlere olan desteğini 2022’de sonlandıracağı haberi, birinci taraf kimliklere geçişi tetikledi ve birinci taraf verilerinin kullanılabilirliğini artırdı. Ancak yeni odak noktası artık Safari ve Mozilla’nın yanı sıra Uygulama İçi, CTV ve Ses gibi diğer çerezsiz ortamlarda da kazanmak üzerine. Neyse ki, gerekli teknoloji ve bunun yayıncılar tarafından benimsenmesi ile büyük ölçekli kampanyalar yürütebilmek konusunda epeyce yol alındı.”
Vodafone Birleşik Krallık Programatik Lideri Richard Kanolik, “Bir marka olarak, üçüncü taraf çerezlerin kaybının reklam ekosistemimiz üzerinde ne gibi etkileri olacağına dair içgörüler toplamamız çok önemli. Yayıncıların çerez sonrası dünyaya hazır olduğunu vurgulayan Adform’un verileri sayesinde, Vodafone UK olarak, 2023’e hazır olmak FIRST-PARTY NOW programına katılan markalardan biri olmaktan ve sektöre birinci taraf kimlikleri kullanarak harika sonuçlar elde edebileceğimizi göstermekten heyecan duyuyoruz” dedi.
Omnicom Media Group’ta Dijital Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı Matt Simpson, “FIRST-PARTY NOW, çerez sorununa nasıl yaklaştığımıza dair çok uygun bir program, bu nedenle biz programa birkaç önemli müşterimizle ve farklı pazarlarda katılıyoruz. Seçimimizi, birinci taraf kimlikleri benimseme ve bu konuda sahip olunan yetenekler açısından hangi pazarların önde olduğuna bakarak yaptık. Deneme kampanyalarına ilişkin önemli sonuçları ve öngörüleri toplamayı sabırsızlıkla bekliyoruz” dedi.
