Güncel Adform verilerine göre, önemli Avrupa pazarlarındaki yayıncılar arasında birinci taraf çerezleri benimseyenlerin sayısı, üçüncü taraf çerezleri kullanmaya devam edenlere yaklaşmış durumda. Bununla birlikte yayıncıların çoğu artık teklif süreçlerinde birinci taraf kimliklere yer veriyorlar. Diğer bir deyişle, birinci taraf çerezlerin etkinliğini gören yayıncılar üçüncü taraf kimlik bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasına hazırlar. Adform, gelinen noktada CMO’ları geleceğe yönelik birinci taraf çerezler odaklı bir tedarik zinciri oluşturma konusunda geçişi hızlandırmaya davet ediyor.
Dijital reklam platformu Adform, önemli Avrupa pazarlarındaki yayıncıların ezici çoğunluğunun, artık kampanya teklif süreçlerinde birinci taraf kimliklere geçiş yaptığını gösteren veriler yayınladı.
Bu verilere göre, birinci taraflara geçiş yapan Avrupa pazarındaki oyuncular arasında yüzdesel olarak ilk sırada Danimarka (%100) yer alıyor. Sıralamayı yüzde 93 ile İngiltere ve yüzde 90 ile İspanya takip ediyor. İlk 10’da yer alan diğer ülkeler sırasıyla Fransa (%87), Almanya (%83), İtalya (%81), Türkiye (%73), Hollanda (%73), Norveç (%72), İsveç (%72), Polonya (%66). Şirket sıralamada belirtilen yüzdelerin, toplam reklam harcamasının %80’ini temsil eden Adform’un en büyük alan adlarına dayandığını belirtiyor.
CMO’lar birinci taraf çerezlere geçişte sorumluluk almalı
Adform’un Kurucu Ortağı Jakob Bak, gelinen noktada elde edilen bulguların birinci taraf çerezlere geçişte önemli bir dönüm noktası olduğunu şu sözlerle ifade ediyor: “İskandinav ülkeleri ve Almanya gibi pazarlarda çok yüksek Safari ve Mozilla kullanımıyla, şu anda üçüncü çerezlere oranla aynı miktarda birinci taraf çerezlerin kullanıldığı reklam gösterimleri satın almaya yakınız. Birinci taraf çerez kullanımının bu yıl üçüncü taraf çerezleri geride bırakmasını bekliyoruz. Bununla birlikte, diğer ülkelerdeki alım oranları önemli ölçüde değişiyor. Yayıncılar hazır olduklarını kanıtlamış olsalar da tüm sektörün birinci taraf çerezleri benimsemeni hızlandırmak için satın alma tarafına ihtiyacımız var. Bu noktada Pazarlama Üst Yöneticilerini (CMO’ları) bu sorumluluğu üstlenmeye çağırıyoruz. Artık yayıncılar tarafından sunulan etkileyici ölçekle, markaların Safari ve Mozilla’dan yararlanmaya başlamasının ve üçüncü taraf kimlik verileri yerine birinci taraf verilerinin nasıl kullanılacağına dair daha fazla bilgi edinmesinin zamanı geldi. Bu, son dakikaya bırakılabilecek kadar basit bir iş değil.”
Adform tarafından sunulan verilere derinlemesine bakıldığında, Adform ile birinci taraf çerezleri paylaşmaya başlayan çoğu yayıncının, trafiğinin %100’ünde bu bilgileri kullanmadığı görülüyor. Avrupalı yayıncılar arasında birinci taraf çerez kullanımı daha yaygın olsa da bölgeler arasında farklılıklar olduğunu belirtmek gerekiyor. Örneğin, ABD’deki büyük yayıncıların %68’den fazlası birinci taraf çerezlere geçiş yapmasına rağmen, kimliği doğrulanmış kullanıcıların çoğunlukla gösterim trafiğinde daha küçük bir yer kaplıyor olması nedeniyle, toplamdaki kullanım yüzde 20’lerde kalıyor.
Jakob Bak, bu konuda şunları söylüyor: “Birincisi, bazı durumlarda yayıncılar yalnızca oturum açma tabanlı verilerini paylaşsa da birinci taraf kimliklerinin kaynağı olduğunu söylemeliyiz. Örneğin, ABD’de oturum açma tabanlı bilgilerin en yaygın birinci taraf kimlik türü olduğunu görüyoruz. Avrupa’da ise, çoğunluk birinci taraf çerez tabanlıdır ve bunlar çok daha yüksek hacim yüzdelerine, potansiyel olarak belirli bir yayıncının trafiğinin %100’üne ölçeklenir. İkincisi, bizi geride tutan bazı teknik faktörler var. Tüm Tedarik Tarafı Platformları (SSP), birinci taraf kimliklerinin teklif süreçlerinde Adform’a veya diğer dijital reklam platformlarına iletilmesini tam olarak desteklemiyor. Aslında, iki büyük SSP olan Google SSP ve Xandr bunu yapmıyor. Neyse ki, 10 yayıncıdan dokuzu birden fazla SSP kullanıyor, bu nedenle çok büyük bir sorun olmasa da bu durum bazı pazar değişikliklerine yol açıyor. Örneğin SSP’lere karşı yayıncıların tüm ürünlerinde birinci taraf kimlikleri etkinleştirmemesi nedeniyle, toplam yüzdenin düşük olmasına neden oluyor.”
Adform’un elindeki güncel raporlar, 2022 yılına kadar, birinci taraf kimliklerin kullanım oranın üçüncü taraf çerezlere göre önemli ölçüde artacağını güçlü bir şekilde gösterse de CMO’ların, önde gelen küresel ajanslar tarafından desteklenen bu değişikliği hızlandırmaya yardımcı olması için acil olarak hareket geçmesi gerekiyor.
Cem Eroğlu: “Bugünü, geleceğin çerezsiz dünyasının mihenk taşı olarak yorumluyorum”
Adform Türkiye Genel Müdürü Cem Eroğlu ise çerezler dünyasında yaşanan gelişmeleri şöyle değerlendirdi: “Her 10 reklamdan 9’u hedefli reklamcılık (veri, frekans ve optimizasyon gibi) üzerine kurulu. Yakın zamanda çerezlerin olmadığı bir dünyada öncü olacak bir haberi Adform olarak verdik. İki farklı siteden oluşturulan ID’ler, mevcut dünyada çerez tutmayan Firefox ve Safari tarayıcılarında hedeflendi ve eşleştirilerek yeniden hedefleme sağlandı. Bugünü, geleceğin çerezsiz dünyasının mihenk taşı olarak yorumluyorum.”
Wavemaker Global CTO’su David Kaganovsky, “Dünya çapındaki yayıncıların birinci taraf çerezlere geçişte çabaladığını bilmek cesaret verici. Avrupa’nın üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasına hazır olması ve birinci taraf kimliklere geçişteki ilerlemeye öncülük ettiğini görmek güzel ve etkileyici. Adform’un bu konuda liderlik gösterdiğini ve birinci taraf çerezleri erken benimseyen yayıncıların elde ettiği sonuçları teşvik ettiğini görmek de harika. Adform’un platformu, birinci taraf yayıncı kimliği dünyasının gelişmesine yardımcı oluyor” şeklinde konuştu.
OMD EMEA’nın Yönetici Ortağı Miles Pritchard ise şunları söyledi: “Sektörün tam olarak duymaya ihtiyacı olan şey, yayıncıların birinci taraf çerez kullanımına başarıyla geçtiği. Bu sürece liderlik eden platformlardan olan Adform yıllardır üçüncü taraf tanımlama bilgilerine bağlı olmayan geleceğe yönelik bir çözüm oluşturmak için çalışıyor ve şimdi bu çabaların işe yaradığını görebiliyoruz.”
